Er ist einer der wichtigsten und einflussreichsten Tastemaker der Branche: Herbert Hofmann kuratiert die Looks der angesagten Plattform Highsnobiety. Wie er als "Head of Buying" einkauft und welche Brands für ihn spannend sind.
Herbert Hofmann studierte ursprünglich Geografie, seine Leidenschaft gehörte aber immer schon der Mode. Als der gebürtige Tiroler aus Langeck der Liebe wegen nach Berlin zog, landete er mehr oder weniger zufällig in einer PR-Agentur für skandinavische Labels, bevor er Einkäufer beim hippen Voo Store wurde – ohne Vorkenntnisse. Mittlerweile ist er Creative Director und "Head of Buying" bei Highsnobiety.
Die Plattform und der Store gelten als "Hub of Cool", Mode-Insider lieben die Kollaborationen und die eklektisch-entspannte Range an Brands und Produkten. Sein Gespür für Trends macht ihn zu einem globalen Tastemaker, jüngst saß er in der Jury für Zalandos Nachhaltigkeitspreis "Zalando Visionary Award" bei der Copenhagen Fashion Week. Auf Einladung des Versandhändlers trafen wir den Österreicher zum Interview über Trends, Hypes und Nachhaltigkeit.
Sind Trends für Sie eigentlich noch wichtig?
Für mich sind sie total unwichtig. Es ist sogar so, dass wir etwa auf unseren Social-Media-Kanälen nie die Begriffe Bestseller oder Must-have nutzen. Wer will schon einen Bestseller haben? (lacht) Am Ende ist es doch so, dass wir alle genug anzuziehen haben. Und ich will nicht, dass jemand denkt, du musst dieses oder jenes kaufen, um cool beziehungsweise Teil von etwas zu sein. Aber ich will niemandem Trends schlechtreden, viele verfolgen sie gerne, sei es nun bei Silhouetten oder Farben. Gleichzeitig würde ich den Leuten am liebsten immer sagen: Schaut in euren Schrank, stellt das kreativ zusammen, holt euch Freunde, die euch neue Energie für die Sachen geben. Meine Botschaft lautet: Kauft weniger und nur das, auf das ihr wirklich Bock habt.
Highsnobietey löst aber auch regelmäßig Hypes aus. Neben der Online-Präsenz haben Sie nun einen Store in Berlin. Warum ist für Sie Offline wichtig?
Für uns war wichtig, das Emotionale zurückzubringen und einen Laden aufzumachen, wo wir Leute zusammenbringen können, wo wir tolle Musik haben, wo es eine gute Atmosphäre gibt. Und die Ware, die man hat, mal auf einem Tisch zu präsentieren und nicht nur durch Klicks.
Für die Kultplattform Highsnobiety (samt Store in Berlin, o.) kuratiert Hofmann nicht nur die Kollektionen, sondern auch Kollaborationen mit Marken, Künstler:innen und Institutionen wie dem Auktionshaus Sotheby’s.
© WerkSie sind auch zuständig für die zum Kult gewordenen Highsnobiety-Kollaborationen. Wie wählen Sie diese aus?
Das ist eigentlich zu hundert Prozent Bauchgefühl. Da fällt mir etwa unsere Colab mit dem Auktionshaus Sotheby’s ein – es ist auf den ersten Blick vielleicht nicht so naheliegend, aber wenn man darüber nachdenkt, ergibt es total Sinn. Allein das Logo ist fantastisch. Es ist aufgeladen mit tollen Dingen wie Real Estate und Kunst. Es passt einfach zu uns. Es geht in gewisser Weise um positiven Snobismus – das ist nicht hochnäsig gemeint, aber wir haben das Selbstbewusstsein, zu sagen: Wir wissen, was gut ist. (lacht) Gute Dinge müssen nicht teuer oder luxuriös sein. Mir geht es darum, durch unsere ganz eigene Linse zu schauen. Das kann dann auch das Café de Flore in Paris oder eine ganz andere Richtung mit Peanuts oder Mickey Mouse sein. All das zusammenzubringen, ist für mich die Magie.
Was hat Sie an der "Zalando Visionary Award"-Gewinnerin Sinéad O’Dwyer fasziniert?
Neben der Body Diversity ist die Brand supersexy, superfunky und herausragend vom Design. Sie hat einfach alle Boxen getickt, was Innovation und Materialien angeht. Und Sinéads Ansatz, lieber weniger Styles, aber dafür dann von XXXS bis zu XXXL zu produzieren, ist perfekt. Die Designerin hat eine extrem starke Vision und hebt sich wohltuend ab.
Hofmann kürte als Mitglied der "Zalando Visionary Award"-Jury Designerin Sinéad O’Dwyer (o.) zur Gewinnerin.
© ZalandoHilft Ihnen Ihr Background in der PR, Brands anders zu inszenieren bzw. deren Geschichte zu erzählen?
Ich glaube, die PR war eine gute Schule. Es hilft, zu wissen, was der Unterschied ist zwischen einem Produkt, das in einem Magazin gut aussieht und gefeaturt wird, und einem, das sich letzten Endes gut verkauft. Allerdings denke ich eher, dass mich die Geografie stark beeinflusst hat. Im Studium haben wir gelernt, Muster zu erkennen – das lege ich auch auf die Mode um, also was Leute tragen, was man gerade besonders oft (oder zu oft!) sieht. Manchmal witzeln meine Freunde, dass ich ein Fashion-Geograf bin, weil ich meine Augen immer überall habe und mir auch merke, wer was anhatte. (lacht)
