Swarovski: Wie die funkelnden Kristalle die Modewelt eroberten

Swarovski ist weltweit einer der bekanntesten Hersteller für Kristalle und Kristallglas. Daniel Swarovskis meisterhafte Kunstfertigkeit beim Schleifen von Kristall machte das Unternehmen zu einer der führenden Marken im Bereich Schmuck und Accessoires. Erfahre in diesem Artikel mehr über dessen Geschichte!

• Firmenname: D. Swarovski KG

• Gründer: Daniel Swarovski

• Gründungsjahr: 1895

• Firmensitz: Wattens

• Leitung/ CEO: Alexis Nasard

• Produktgruppen: Schmuck, Uhren, Accessoires, Figuren, optische Erzeugnisse

Das Unternehmen besteht aus drei Kommanditgesellschaften D. Swarovski, Swarovski Optik und Tyrolit, die eine Unternehmensgruppe bilden. Swarovski produziert unter anderem in Tirol, im Fürstentum Liechtenstein (Triesen), in Serbien (Subotica) sowie in China, Thailand und Indien.

Als Daniel Swarovski das Unternehmen gründete, hatte er eine Maschine erfunden, mit der Kristalle präziser als je zuvor geschliffen werden konnten. Dadurch konnte auch die steigende Nachfrage am Markt und in der Modeszene schneller erfüllt werden. 1891 meldete er in Prag das Patent dafür an und zog mit seiner Kristallproduktion von Böhmen nach Wattens in Österreich.

Schon in den frühen Jahren der Modegeschichte wurde die Pariser Fashion-Welt auf Swarovski aufmerksam. Dazu gehörten unter anderem Designer wie Coco Chanel oder Jean Patou. In den 1910er Jahren gründete Swarovski die Tyrolit Group, ein Unternehmen zur Herstellung von Schleif-, Bohr- und Polierwerkzeugen, und schon bald begann die Marke zu wachsen.

In den 1920er Jahren tauchten die Swarovski-Kristalle dann überall auf. Das Unternehmen profitierte von der Flapper-Bewegung. Die flatternden Kleidchen der 20er waren reich dekoriert mit Steinchen und Perlen. Dadurch wuchs die Nachfrage an Kristallen. Sie schmückten damals alles Mögliche - von den amerikanischen Jazz-Sälen über die Kleider bis hin zu den Kreationen aus den bekannten Haut Couture-Häusern in Paris.

Swarovski war in den 50ern praktisch nicht mehr aus der Fashionszene wegzudenken und eng mit ihr verbunden. Das Unternehmen arbeitete beispielsweise mit dem französischen Designer Christian Dior zusammen oder dem Modelabel Balenciaga, die Swarovski-Kristalle in ihren Haute-Couture-Kollektion einsetzten.

ein Debüt auf der Leinwand hatte das Schmuckunternehmen 1932 in "Blonde Venus", als die Schauspielerin Marlene Dietrich ein mit Swarovski Kristallen besetztes Kleid trug.

In den 1940er Jahren gründete das Unternehmen zudem den Geschäftsbereich Swarovski Optik, der bis heute Ferngläser, Teleskope und andere optische Instrumente herstellt.

Die Kristalle dominierten auch zunehmend die Ausstattung an Filmsets. So schmückte sich Monroe in dem Film "Blondinen bevorzugt" mit Swarovski-Schmuck. Dafür wurden Ohrringe vom Atelier Marangoni (1953) angefertigt, das unter anderem auch diverse Glanzstücke für die Auftritte der Sängerin Maria Callas herstellte.

Schmuck von Swarovski wurde anschließend auch in "Breakfast at Tiffany's" an Audrey Hepburn und erneut an Monroe, zu ihrem ikonischen "Happy Birthday Mr. President"-Kleid, gesehen. Das mit Steinen besetzte "Naked Dress" wurde von Kim Kardashian zur Met-Gala (2022) getragen.

In einer Sonderausstellung zum 60. Todestag von Marilyn Monroe wurden die Ohrringe und das Kleid als Nachbildungen in den Swarovski Kristallwelten ausgestellt.

Die 70er und 80er Jahre läuteten ein neues Kapitel für Swarovski ein, als das Unternehmen seine klassischen Swarovski Artikel einführte und die erste Boutique eröffnete. Das Unternehmen begann mit der Herstellung von Kristallfiguren und kreierte 1991 den ersten jährlichen Weihnachtsschmuck in limitierter Auflage - eine Tradition, die bis heute noch Bestand hat.

Im Jahr 1989 ersetzte das Unternehmen sein altes Logo durch das klassische Schwanenlogo, das wir heute eng mit der Marke verbinden.

Die Filialien von Swarovski sind auch heute immer eine Erlebniswelt für sich - vom Boden bis zur Decke. Dabei werden alle Swarovski Schmuck-Stücke kunstvoll präsentiert. Mittlerweile hat das Unternehmen mehrere Geschäfte, von Innsbruck über Paris bis nach New York, findet man sie in den beliebtesten Einkaufsstraßen weltweit.

Im Wiener Concept Store auf der Kärntner Straße wird das Schaufenster regelmäßig neu inszeniert, zudem finden auch Kunstinstallationen statt, wie beispielsweise von der Berliner Lichtkünstlerin Susanne Rottenbacher.

Später erfand Swarovski das maßgeschneiderte Textil, das unter anderem von Vivienne Westwood und Alexander McQueen für ihre Kollektionen wurde.

In den 2000er Jahren wurde Swarovski zu einem der populärsten Schmuckhersteller der Welt. Die Kristalle erschienen an Prominenten wie Beyoncé bei Preisverleihungen, in Fernsehsendungen, in Balletts und natürlich bei der Oscar-Verleihung oder am Red Carpet.

Das Unternehmen zeigte sich weiterhin innovativ. Beispielsweise wurde das Atelier Swarovski ins Leben gerufen, das mit Persönlichkeiten wie Karl Lagerfeld oder Jean Paul Gaultier für eine Couture-Kristallkollektion zusammenarbeitete. 2011 wurde das erste Parfum ("Aura") auf den Markt gebracht.

2015 kam es zu einem wirtschaftlichen Einbruch aufgrund der Billigkonkurrenz. Das Unternehmen hat sich jedoch wieder gefangen. Laut einer Statista Studie erwirtschaftete die Swarovski Gruppe 2021 einen Umsatz von rund 1,7 Milliarden Euro. Zudem gehört das Unternehmen zu den den Top 30 Luxusmarken weltweit und konnte sich mit einem Markenwert von rund 2,05 Milliarden Euro auf dem sechsten Platz der wertvollsten Marken Österreichs etablieren. Im Jahr 2018 gab es neben dem Hauptmarkt Europa auch 1.000 Filialen in der Asien-Pazifik-Region, sowie 650 in Nord-und Südamerika. Die Anzahl der Mitarbeiter:innen ist mit etwa 22.000 Beschäftigten im Jahr 2021 aber gesunken.

Im Juli 2022 übernimmt Alexis Nasard als erster familienunabhängiger CEO die Leitung von Swarovski und dem Standort in Wattens. Er ist der erste Chef des 127 Jahre alten Luxus-Unternehmens, der nicht einer der Gründerfamilien entstammt.

Die Familie Swarovski gestaltet aber weiterhin am Erbe des Firmengründers aktiv in der Eigentümerrolle mit. Zudem stellt die fünfte Generation mit Markus Langes-Swarovski, Robert Buchbauer und Mathias Margreiter drei Mitglieder im Verwaltungsrat des Unternehmens. Andere Familienmitglieder beschäftigen sich mehr mit Kultur und Fashion, sowie Sängerin und Moderatorin Victoria Swarovski, die auch schon Dirndl-Kleider für das Traditionsunternehmen Krüger designte - natürlich mit Swaroski-Steinen verziert!

Seit der Gründung von Swarovski sind mehr als ein Jahrhundert vergangen und das Unternehmen hat sich seine beliebte Ästhetik bewahrt. Swarovski kreiert nach wie vor luxuriöse Kristalle, die die Outfits einiger der einflussreichsten Persönlichkeiten der Welt zum Funkeln bringen und ihren Kampagnen glänzen Stars wie Bella Hadid mit den Schmuckstücken um die Wette.

In den Wattens, dem historischen Hauptsitz von Swarovski entwickeln die Mitarbeiter:innen, neue Farben, Formen und Facetten. Sie konzentrieren sich dabei besonders auf innovative Hightech-Methoden, mit denen die unglaublichsten Designs umgesetzt werden. Dazu gehören Techniken wie Beading, Kristallpavé, Kessel- und Krallenfassungen, die für das gewisse Funkeln sorgen.

Die Kristallwelten in Wattens sind auch ein touristischer Hotspot. Sie wurden im Jahr 1995 anlässlich des hundertjährigen Firmenjubiläums eröffnet. Der Multimediakünstler André Heller entwarf dafür einen speziellen Ort der Fantasie in Tirol, der Besucher:innen aus aller Welt ins Staunen versetzt. Die Welt der Kristalle wird dabei in 18 verschiedenen Räumen kunstvoll inszeniert. Es werden Meisterwerke von Salvador Dalí, eine kristalltragende Nana von Niki de Saint Phalle oder von Andy Warhol gezeigt. Zudem finden immer wieder besondere Ausstellungen statt.

Von Kostümdesigns über Kreationen für den Roten Teppich bis hin zu globalen Sportevents – Swarovski inspiriert stets durch die Zusammenarbeit mit weltbekannten Designer:innen und Künstler:innen - vom Konzept der Stores über Hollywoodfilme bis hin zur Fashion.

Swarovski war von Anfang an ein beliebter Kooperationspartner in der Modewelt - von Jean Lanvin, Christian Dior über Alexander McQueen bis hin zu Jacquemus. Die Kristalle zieren Haut Couture sowie Accessoires und Lederwaren. Ein weiterer sehr bekannte Fashion-Partner ist das Label Jimmy Choo, das für seine einzigartigen Damenschuhe bekannt ist.

Zum 125. Geburtstag blickte das Label in folgendem Video auf die Highlights seiner Modegeschichte zurück:

Die verschiedensten Sportmarken von Adidas bis Nike haben schon des öfteren ihre Schuhe mit den typischen Steinchen verziert. Aber auch unter den Stars der Sportwelt gibt es Fans.

So ist zum Beispiel die Tennislegende Serena Williams schon oft mit Swarovski Steinchen am Platz gesichtet worden. Einmal sogar mit ein paar Steinchen auf ihrem Gips, die sie selbst anbrachte. Sie hatte in ihrer Karriere immer wieder mit einschränkenden und sexistischen Bekleidungsvorschriften zu kämpfen - davon lies sie sich nie abhalten und blieb stets ihrem eigenen Style treu.

Williams' Haare waren außerdem mit Swarovski-Kristallen verziert, die sie zum funkelnden Outfit am Platz trug: