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Was ist Greenwashing eigentlich? In diesem Artikel findest du Infos, eine Definition und Tipps, wie du die Lügen und Marketing-Tricks der Unternehmen durchschaust.
Viele Unternehmen machen große Fortschritte auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit. Andere schmücken sich jedoch mehr mit scheinbarer Umweltfreundlichkeit als mit Taten, um einfach mehr zu verkaufen. Hier wird dann von Greenwashing gesprochen. Wir zeigen dir, worauf du achten solltest, um nicht hinters Licht geführt zu werden.
Was ist Greenwashing?
Gemeint ist damit eine Täuschungstaktik, die absichtlich oder versehentlich, von Unternehmen angewandt wird. Diese zielt darauf ab, Kunden glaubhaft zu machen, dass Produkte, Dienstleistungen oder Ähnliches umweltfreundlicher sind, als es tatsächlich der Wahrheit entspricht.
Greenwashing ist also eine irreführende Marketingpraxis, die unbegründete Behauptungen über umweltfreundliche Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften vermitteln möchte.
In einer Welt, in der wir alle alles tun sollten, um den Klimawandel zu bekämpfen, ist Greenwashing daher als Umweltproblem zu verstehen, das den Klimaschutz boykottiert. Es kann den Ruf von Unternehmen beeinträchtigen, die tatsächlich nachhaltige Praktiken einsetzen. Zudem sorgt es für Verwirrung bei Konsument:innen, die nachhaltige Entscheidungen treffen wollen. Außerdem kann es langfristig das Vertrauen der Verbraucher in wirklich umweltfreundliche und nachhaltige Marken zerstören. Gemeint ist damit eine Täuschungstaktik, die absichtlich oder versehentlich, von Unternehmen angewandt wird. Diese zielt darauf ab, Kunden glaubhaft zu machen, dass Produkte, Dienstleistungen oder Ähnliches umweltfreundlicher sind, als es tatsächlich der Wahrheit entspricht.
© Elke Mayr
Greenwashing-Taktiken
Kampagnen, die Greenwashing als nicht ganz so ehrliche und irreführende Verkaufstaktik einsetzen, verwenden oft Begriffe wie "natürlich", "sauber" oder "umweltfreundlich". Sie verfügen dabei jedoch über keine offiziellen Zertifizierungen oder nachprüfbare Daten bezüglich der Nachhaltigkeit ihrer Produkte.
Als Beispiel: Ein hauptsächlich konventionell produziertes Kosmetikprodukt wird mit natürlichen und nachhaltigen Inhaltsstoffen beworben, dies erzeugt für uns Konsument:innen den Anschein von Bio- oder Naturkosmetik. Da die Begriffe nicht gesetzlich geschützt sind, ist es aber legal.
Die meisten Green-Marketing-Praktiken beruhen auf den folgenden gängigen Methoden:
1. Änderungen am Branding
Das sogenannte Rebranding ist eine klassische Greenwashing-Taktik, um abzulenken. Unternehmen benennen dabei ihre Produkte oft um oder verpacken sie neu, damit diese grüner und nachhaltiger aussehen. So werden Logos und Mottos beispielsweise mit umweltfreundlichen Schlagworten oder Farben sowie natürlich wirkenden Bildern versehen. Ein Beispiel für Rebranding ist das McDonald's Logo, das 2009 von rot auf grün geändert wurde.
Alle große Fast-Food-Ketten haben generell mit Problemen wie dem Verpackungsmaterial und der Fleischproduktion zu kämpfen und suchen daher nach nachhaltigeren Strategien. Sie bieten viel Fleisch zu einem günstigem Preis an, da ist eigentlich naheliegend, dass dieses nicht so nachhaltig sein kann. Zudem fällt bei großen Fastfood-Ketten sehr viel Müll durch Verpackung oder auch übriggebliebene Speisen an. Laut einer Studie von Statista beträgt die Abfallmenge von McDonald's in Deutschland nach Material bei Papier, Pappe und Kartonage bei durchschnittlich 34.031 Tonnen in den Jahren 2012 bis 2020.
Abfallmenge von McDonald
© Statista"Lebensmittel aus Österreich, Biodiesel aus Altspeiseöl und der konsequente Weg von Plastik zu Papier – McDonald’s Österreich hat es sich seit vielen Jahren zur Aufgabe gemacht, verantwortungsvoll und nachhaltig zu wirtschaften und dabei eine Vorreiterrolle in Österreich einzunehmen. Denn als Marktführer der heimischen Systemgastronomie wollen wir mit konkreten Zielen einen wichtigen Beitrag für den Klimaschutz leisten."
"Im Rahmen eines Restaurant Re-Branding- und Designkonzepts wurden 2009 in Österreich und Deutschland die Farben gelb und rot durch grün und braun ersetzt. Die Intention bei dem Rebrand war nicht, der Marke einen “grünen Anstrich“ zu verleihen, sondern durch ein neues Farbkonzept eine modernere Note zu geben und unsere langfristige Nachhaltigkeitsstrategie, deren Grundstein wir bereits 1992 gelegt haben, zu begleiten. Unser aktuelles Brandingkonzept zeigt das bekannte McDonald’s Logo vor rotem bzw. weißem Hintergrund."
Wilhelm Baldia, Unternehmenssprechers McDonald’s Österreich
2. Fokus auf einen einzelnen nachhaltigen Aspekt
Bei dieser Taktik werden bewusst umweltschädlichen Aspekte ignoriert und mit dem Hervorheben eines einzelnen umweltfreundlichen Attributs davon abgelenkt.
Beispielsweise kann eine minimale Menge der Produkte eines Unternehmens biologisch abbaubar, kompostierbar oder aus recyceltem Material hergestellt sein. Es macht Werbung damit, obwohl der Großteil der eigenen Produkte gar nicht nachhaltig ist.
3. Es wird mit Selbstverständlichkeiten geworben
Hierbei werden unwichtige Eigenschaften positiv betont, die eigentlich sowieso erfüllt werden müssen und daher keine besondere zusätzliche Leistung für Nachhaltigkeit und Umweltschutz darstellen. Eine Firma hält zum Beispiel gesetzliche Auflagen ein und bewirbt dies als nachhaltiges und grünes Handeln.
Ein Hinweis auf die Erfüllung gesetzlicher Anforderungen ist nur dann sinnvoll, wenn die entsprechende Gesetzesgrundlage noch recht neu und daher den Konsumenten noch wenig bekannt ist. Ein Beispiel: In der EU ist es seit 2011 verboten, Babyfläschchen mit Bisphenol-A (BPA) zu produzieren, was aber teilweise immer noch auf den Flaschen als Verkaufsargument angeführt wird.
4. Greenwashing liegt auch vor, wenn einer der folgenden Punkte zutrifft:
Das Hauptgeschäft des Unternehmens ist an sich schon umweltschädlich. (Kreuzfahrten, Kohle oder Mineralöl-Industrie)
Es wurde mehr Geld für die grüne Werbung als für den Umweltschutz ausgegeben. ( Krombacher Regenwaldkampagne)
Der Umweltschutz wird mittels Lobbyings umgangen.
Probleme mit Greenwashing
Bei richtiger Ausführung können nachhaltige Bemühungen das Endergebnis eines Unternehmens verbessern, Wasser- und Stromrechnungen senken und das verwendete Material reduzieren. Greenwashing stellt jedoch eine erhebliche geschäftliche Bedrohung dar. Unternehmen glauben eventuell ernsthaft daran, dass sie ihren CO₂-Fußabdruck erheblich verbessern, und werben daher auch mit ihren diversen Maßnahmen und Bemühungen.
Aber die Frage ist, ob das, was sie tun, dann im Endeffekt auch wirklich das richtige Ergebnis bringt. Oder sind es nur schöne Absichten, die dem Konsumenten, ein gutes Gefühl beim Shopping geben sollen?
Greenwashing kann aber auch ordentlich nach hinten losgehen, vor allem wenn es aufgedeckt wird. Mitarbeiter:innen, Konsument:innen und andere Interessensgruppen wie Aktionäre oder Zulieferer:innen verlieren dann das Vertrauen ins Unternehmen.
Beispiele für Greenwashing
Der Verein für Konsumenteninformation (VKI) veröffentlicht in seinem Greenwashing-Check: Hält das grüne Versprechen? die aktuellsten Verdachtsfälle.
Wer sind die größten Plastikverschmutzer?
Plastikverpackungen verstärken laut Greenpeace die Klimakrise. Der " Branded"-Bericht zeigt die global größten Plastikverschmutzer auf. Darin werden Marken wie Nestlé, Coca-Cola, Pepsi und Unilever genannt. Für den Report führen mehr Freiwillige in verschiedenen Ländern weltweit Strandsäuberungen durch, um damit die schlimmsten Plastikverschmutzer zu ermitteln. Die Bewegung "Break Free From Plastic" wirft den Konzernen auch vor, die Klimakrise mit ihrem Plastikverbrauch zu verstärken.
Ein klassisches Beispiel für Greenwashing: Volkswagen (VW)
Beim Abgas-Skandal um den deutschen Autohersteller wurde das Greenwashing im Jahr 2015 aufgedeckt. Dieser stellte, laut der US-Umweltbehörde EPA, falsche Behauptungen auf und hatte seine Dieselfahrzeuge lange als umweltfreundlicher angepriesen.
Das Unternehmen installierte jedoch eine Software, sodass die Fahrzeuge mit höheren Emissionen davonkommen konnte, als gesetzlich erlaubt war. Die Folgen waren Rückrufaktionen und ein Vertrauensverlust bei den Verbraucher:innen.
Welche Fahrzeuge betroffen sind und was VW seit dem Skandal geändert hat, kannst du hier nachlesen: "Aktuelles zur Diesel-Thematik" bei VW
Volkswagen setzt mittlerweile auf mehr Transparenz und stellt die gesamten Fortschritte im Bereich Dekarbonisierung im Rahmen eines jährlichen Konzern-Nachhaltigkeitsberichts ausführlich dar.
"Die beste Versicherung gegen Greenwashing-Vorwürfe ist, die eigenen Maßnahmen und Ziele zur CO2-Reduktion so transparent wie möglich zu machen. Volkswagen hat sich zum Ziel gesetzt, bis 2050 ein bilanziell CO2-neutrales Unternehmen zu werden. Bereits bis 2030 wollen wir unsere CO2-Emissionen gegenüber 2018 um 30 Prozent senken – ohne Kompensationsmaßnahmen." Sebastian Schaffer, Sprecher für Nachhaltigkeit
Vattenfalls Klimakampagne
Der deutsche Energiekonzern Vattenfall versuchte sich 2008 mit anrührenden Bildern als umweltschützendes Unternehmen zu positionieren. Doch der Versuch das Image aufzupolieren ging nach hinten los. Die Kampagne wurde von Greenpeace als Greenwashing eingestuft.
Greenwashing erkennen
Du kannst dieses, an den schon bereits erwähnten Marketing-Taktiken erkennen. Zudem kannst du dich vorab informieren, welche Firmen und Unternehmen nachhaltig sind und kein Greenwashing betreiben. Dazu gibt es diverse Möglichkeiten, wie zum Beispiel den Ethikguide, der nachhaltige Produkte und Unternehmen listet, den Greenpeace-Marktcheck oder Labelinfo.
1. Siegel und geschützte Begriffe
"Ökologisch" und "biologisch" sind gesetzlich geschützte Bezeichnungen. Sie dürfen nur dann verwendet werden, wenn die benutzen Inhaltsstoffe auch tatsächlich geprüft wurden.
Produkte, die über Zertifikate verfügen, müssen strenge Auflagen einhalten. Folgende Siegel, haben es sich zum Ziel gemacht, Konsument:innen mehr Sicherheit beim nachhaltigem Einkauf zu geben.
Lebensmittel Siegel:
Naturland (Deutschland, teilweise auch in Österreich erhältlich)
Die strengsten Textillabels:
2. Fakten & Transparenz
Kritisch bleiben: Glaube nicht alles, was von Unternehmen und in deren Werbung versprochen wird. Eine Portion gesunde Skepsis hilft gute Entscheidungen zu treffen.
Ehrliche Unternehmen geben auch zu, wo sie noch Nachholbedarf haben. Sie stellen ihre Daten über Produktion und Inhaltsstoffen der Öffentlichkeit und ihren Konsumenten zur Verfügung.
Je größer das Unternehmen ist, desto größer ist meist auch die Wahrscheinlichkeit, dass Greenwashing betrieben wird. Also hier am besten vorab genau recherchieren.
3. Reparieren statt wegwerfen & wiederverwenden
Second-Hand-Mode oder andere gebrauchte Dinge sind tolle Alternativen, um den stetigen Konsum von Neuem zu umgehen. So tappst du erst gar nicht in die Greenwashing-Falle. Wiederverwenden ist außerdem immer noch viel nachhaltiger als der Kauf eines hergestellten neuen Produkts.
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5. Inhaltsstoffe checken
Viele Inhaltsstoffe, wie beispielsweise Palmöl sind sehr umstritten. Um Platz für das Anpflanzen von Ölpalmen zu gewinnen, werden Regenwaldflächen teilweise illegal gerodet. Auf der asiatischen Insel Borneo wurden zum Beispiel bereits 50 Prozent des Tropenwaldes dafür zerstört.
Es ist daher auch immer gut, einen Blick auf die Liste der Inhaltsstoffe am Produkt zu werfen und sie genauer zu hinterfragen, um nicht auf Greenwashing reinzufallen.
Quellen
Täuschungs-Strategien: Die sieben Sünden des Greenwashings
orf.at: VW täuschte Dieselfahrer
Greenpeace: Vattenfall will sich grünwaschen
global2000.at: Greenwashing bei Plastik
Ethikguide: Wie erkenne ich Greenwashing
UPDATE | 12.04.2022
Dieser Artikel wurde aktualisiert und um Fakten sowie weitere Quellen ergänzt. Die Unternehmen McDonald's und VW wurden um ein Statement zur Thematik gebeten.
UPDATE | 26.04.2022
Statement von McDonald's wurde hinzugefügt.
