Calvin Klein im Portrait - Fashion & Fakten zum amerikanischen Modehaus

Calvin Klein ist neben Michael Kors eine der weltweit bekanntesten amerikanischen Luxusmarken im niedrigerem Preis-Segment. Die Brand ist wie Tom Ford vor allem für Parfüm und Unterwäsche bekannt. Aber die spannende Geschichte des Unternehmens und des gleichnamigen Designers reicht viel weiter zurück - von Mänteln, über Jeans bis hin zu Werbungen, die für jede Menge Aufregung sorgten!

• Firmenname: Calvin Klein

• Gründer: Calvin Klein und Barry K. Schwartz

• Gründungsjahr: 1968 in New York

• Firmensitz: New York

• Zugehörigkeit: seit 2002 Phillips van Heusen

• Leitung: Cheryl Abel-Hodges (CEO)

• Produktgruppen: Mode, Accessoires, Parfums, Interieur, Uhren & Schmuck

Calvin Klein, eigentlich Calvin Richard Klein, geboren am 19. November 1942 in der Bronx in New York, ist amerikanischer Modedesigner. Er ist bekannt für seine schlichte Fashion, Jeans sowie Kosmetika, Parfums und sein selbst gegründetes Label.

Klein machte seinen Abschluss an der High School of Industrial Arts und begann im Herbst 1960 am Fashion Institute of Technology. Seinen ersten Job in der Modebranche hatte er 1961, als er eine Stelle als Copyboy bei der amerikanischen Zeitschrift Women´s Wear Daily (WWD) annahm. Im Januar 1963 schloss er sein Studium mit einem Abschluss in Fine Arts ab.

Bald darauf nahm er eine Stelle beim Mantelfabrikanten Dan Millstein an, wo er als Skizzen-Zeichner arbeitete. Trotz der Vorteile, die die Teilnahme an der Pariser Modewoche mit sich brachte, ging Klein zu Halldon Ltd, einem Hersteller, der sich auf Oberbekleidung aus Kunstpelz spezialisiert hatte. Diese Arbeit verschaffte ihm erste Anerkennung in der der Modewelt.

Calvin Klein, damals 25 Jahre alt, gründete seine Firma, Calvin Klein Limited, mit Barry Schwartz als Partner. Als er sein eigenes Unternehmen eröffnete, befand sich die New Yorker Modeindustrie gerade in einer schwierigen Phase - Hippie-Kleidung und der Minirock bestimmten zu dieser Zeit die Modegeschichte. Klein setzte im Gegenzug auf Minimalismus und klare Linien. Zunächst war er für Anzüge und Mäntel bekannt, nach und nach legte er mehr Wert auf Sportbekleidung, insbesondere auf kombinierbare Einzelteile nach dem Capsule-Wardrobe- Prinzip.

Kleins erster Händler war Donald O'Brien, der Vizepräsident von Bonwit Teller, einem damals sehr bekannten Luxus-Kaufhauses. Danach öffneten sich weitere Türen, vor allem nachdem Bonwit Teller ganzseitige Anzeigen in der New York Times geschaltet hatte, um Kleins Produkte zu präsentieren. Schon bald gaben weitere Kaufhäuser wie Bergdorf Goodman und Saks Bestellungen auf, so dass Calvin Klein Ltd. im ersten Jahr seines Bestehens einen Umsatz von einer Million Dollar erzielen konnte.

Dieser Erfolg veranlasste Klein, im April 1970 seine erste Modenschau zu veranstalten. Die Show wurde als großer Erfolg gewertet. Bis 1971 war Klein mit einem Umsatz von 5 Millionen Dollar eine große Erfolgsgeschichte. Später, als er noch weiter expandieren musste, übernahm Klein die Räume seines alten Chefs Dan Millstein, als dieses Unternehmen in Schwierigkeiten geriet.

1973 gewann er seinen ersten "Coty American Fashion Critics Award", ein amerikanischer Modepreis. Im nächsten Jahr gewann er den Preis zum zweiten Mal. 1975 konnte Calvin Klein enorme Umsätze verzeichnen, gewann den Preis zum 3. Mal und wurde in die "Coty Hall of Fame" gewählt. Mit 33 Jahren war er wahrscheinlich einer der jüngste Designer, dem dies gelang. Bis 1976 erwirtschaftete das Unternehmen allein mit Kleins Lizenzverträgen recht hohe Summen und erfreute sich steigender Beliebtheit. Das Unternehmen stellte dann Hermine Mariaux ein, die davor für Valentino in Amerika arbeitete.

Es folgten Lizenzverträge weltweit, zum Beispiel mit dem japanischen Kaufhaus Isetan, das alle Klein-Artikel reproduzierte und sie auf die Bedürfnisse kleinerer Kunden zuschneiden ließ. 1977 begann Klein dann auch mit der Lancierung von Herrenmode.

Der nächste Schritt für Calvin Klein war die Lancierung eines eigenen Parfums. Viele Lizenzgeber hatten sich an Klein gewandt, unter anderem auch Revlon, aber Klein beschloss, seinen ersten Duft selbst zu finanzieren. Daraufhin warb er Stanley Kohlenberg von Revlon ab und gab dessen Einstellung in der New York Times bekannt. Das Parfum wurde ein besonderer Meilenstein in Kleins Karriere.

Klein war in den 70er Jahren ein sehr berühmter Designer. Aber erst in den 80er Jahren entstand der Calvin Klein, wie wir ihn heute kennen. Im Gegensatz zu den meisten anderen Designern war Klein vor allem für seine Werbung und nicht für ein ikonisches Kleidungsstück bekannt. Anfang 1978 arbeitete Calvin Klein mit Charles Tracy zusammen, der damals vor allem als Hausfotograf für Saks Fifth Avenue bekannt war, und beauftragte ihn mit einem Test-Shooting mit Patti Hansen. Die Ergebnisse landeten dann auf einer Plakatwand. Die Werbung war so beliebt, dass sie zwei Jahre lang an der gleichen Stelle blieb.

Er wählte Richard Avedon als Regisseur für die Spots aus, und Avedon holte die 15-jährige Brooke Shields, die er gerade für die Vogue fotografiert hatte an Bord. Avedon sagte, dass die Idee des TV-Spots darin bestand, das Calvin Klein-Image auf die Jeans zu übertragen und nicht das Jeans-Image auf Calvin Klein.

Die Werbespots wurden in Zusammenarbeit mit dem Werbetexter Doon Arbus erstellt, der die Textzeilen schrieb. Der Spot, der die meisten negativen Reaktionen hervorrief, war jener, in dem die 15-jähriger Shields den Satz sagte: "Weißt du, was zwischen mir und meinen Calvins steht? Nichts."

Die negative Kritiken führten dazu, dass einige Spots auf Eis gelegt, sogar verboten oder von diversen Fernsehsendern in die späten Abendstunden verlegt wurden. Doch all diese Kontroversen haben der Marke letztendlich nur geholfen. Die Einnahmen stiegen und der Slogan "Calvin Klein oder nichts" ("Calvin Klein or nothing") wurde weltberühmt.

Auch Jahre später ist die Werbung der Marke immer noch ikonisch und provokativ, indem sie Grenzen überschreitet und dabei auf Promis wie Justin Bieber oder Kendall Jenner setzt. Im Jahr 2008 wurde ebenfalls ein Werbespot mit der Hollywood-Schauspielerin Eva Mendes aus dem US-Fernsehen verbannt. Der etwas konservative Grund war die kurze Sichtbarkeit einer Brustwarze. In 2023 setzte das Label auf Carlos Alcaraz, einen der besten Tennisspieler für ihre Werbekampagne "Calvins or nothing".

Ähnliche Marken litten in den 1990er Jahren unter finanziellen Einbußen. Trotzdem gelang es Calvin Klein zu überleben, indem er sich auf seine Bestseller wie Jeans, Unterwäsche und Parfums konzentrierte. 1993 wurde er dann als "Amerikas bester Designer" ausgezeichnet.

Als Gesicht der Marke war vor allem Kate Moss in den 90ern sehr stark mit dem Label verbunden. Das Jahrzehnt war aber nicht nur von Erfolg, sondern auch von Skandalen und Plagiatsvorwürfen geprägt.

Mit Kate Moss und Mark Wahlberg (damals noch Marky Mark) in den Hauptrollen zeigten die Werbebilder Calvin Kleins ein Gespür für provokative Themen nach dem Motto "Sex sells", die sich gut verkauften. Es wird Calvin Klein auch nachgesagt, dass er in der Werbung wesentlich zur Sexualisierung von Männern beitrug.

Auch seine Parfum-Werbungen sorgten für Aufregung. Kate Moss trat in einem Spot und in Print-Anzeigen für das Parfüm Obsession der Marke auf. Einige waren der Meinung, dass diese den damalige "Heroin Chic"-Bewegung widerspiegelten und somit den Drogenkonsum verherrlichten.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Designer:innen sich von anderen inspirieren lassen. Chanels kleines schwarzes Kleid ging in die Modegeschichte ein, weil es andere Modehäuser wie Dior oder Givenchy es aufgriffen und es durch durch Stars wie Audrey Hepburn oder Jackie O. legendär wurde - Trends werden gemacht, aufgegriffen, verbreitet und so popularisiert. Aber gerade das Label Calvin Klein sah sich oft mit dem Vorwurf konfontiert, ein Plagiator zu sein, der die europäischen Trends für den amerikanischen Markt abwandle.

1995 kam es zu einer weiteren werbebedingten Skandal. Diesmal zog eine Klein-Kampagne mit jungen, auf der Straße gecasteten Models in anzüglichen Posen, den Zorn verschiedener konservativer Gruppen sowie besonders von Eltern auf sich. Es wurde sogar gegen Klein ermittelt.

Die Anklage wurde fallen gelassen, als das Unternehmen nachwies, das es sich bei den Models um Volljährige handelte und Klein beschloss, die Werbespots zurückzuziehen. Buzzfeed berichtete darüber 2013 in einem Artikel mit dem Titel "The 1995 Calvin Klein Ad Campaign That Was Just Too Creepy".

Mitte Dezember 2002 wurde die Calvin Klein Inc. an die Phillips Van Heusen Corp. (PVH) verkauft. Der Verkauf beinhaltete auch einen laufenden persönlichen finanziellen Bonus für Klein, der auf den zukünftigen Verkäufen der Marke Calvin Klein basierte.

Das Jeans-, Unterwäsche- und Bademodengeschäft von CK, das seit 1997 von der Warnaco-Gruppe, dem Hersteller von Speedo-Bademoden in den USA, kontrolliert wurde war nicht im Deal enthalten. Nach deren Konkurs wurde auch dieses übernommen und Calvin Klein wurde damit zu einer hundertprozentigen Tochtergesellschaft der PVH. Klein selbst, blieb anfangs kreativer Leiter der Kollektionen, ab 2003 beratender Kreativdirektor und zog sich dann letztendlich aus dem Geschäft zurück.

Mit den Laufstegpräsentationen der Herbstkollektion 2006 in New York City eröffnete CKI einen 800 m2 großen Showroom mit Platz für bis zu 600 Personen im Erdgeschoss der 205 West 39th Street am Times Square South, wo Calvin Klein seit 1978 seinen Hauptsitz hat.

Ende 2011 erzielte die Marke Calvin Klein laut PVH einen weltweiten Einzelhandelsumsatz von rund 1 Milliarde US-Dollar, der hauptsächlich in Asien und Europa erzielt wurde. Dieser steigerte sich in den letzten Jahren und belief sich im Jahr 2021 auf rund 8,5 Milliarden US-Dollar.

Francisco Costa, der bereits vor dem Ausscheiden des Gründers direkt mit Klein zusammenarbeitet wurde mit der Übernahme zum Women's Creative Director von Calvin Klein Collection. Er übernahm dann 2003 dessen Position als Kreativdirektor.

Es folgten Italo Zucchelli, ein ehemaliger Jil Sander- und Romeo Gigli-Designer, als Chefdesigner und Creative Director der Herrenkollektion. Kevin Carrigan, ein Engländer, wurde zum globalen Kreativdirektor der Marken ck Calvin Klein, Calvin Klein (White Label), Calvin Klein Jeans und Calvin Klein Underwear sowie der dazugehörigen Lizenzprodukte ernannt. Er war schon seit 1998 für die Marke tätig.

Im August 2016 gab Calvin Klein die Ernennung von Raf Simons zum "Chief Creative Officer" (Kreativdirektor) der Marke bekannt. Dieser war zuvor bei Jil Sander und Christian Dior tätig. Simons übernahm die kreative Strategie der Marke Calvin Klein weltweit für die Produktlinien Ready to Wear, Bridge, Sportswear, Jeans, Underwear und Home. Pieter Mulier wurde zum Creative Director für Damen- und Herrenbekleidung sowie Accessoires. Zudem wurde ein hochpreisig exklusivere Linie eingeführt, die aber 2019 wieder eingestellt wurde und die erste Kollektion von Simons für die Herbstsaison 2017 wurde vorgestellt:

Nach nur zwei Jahren im Unternehmen ging Raf Simons und wechselte zu Prada.

Im November 2020 wurde dann Jessica Lomax zum Global Head of Design ernannt. Davor war sie bei Nike tätig und arbeitete auch mit Brands wie Hussein Chalayan, Puma und Adidas. Im Fokus der Lifestyle-Brand steht immer noch die minimale Ästhetik, die laut CK als Leinwand zum Mittel des individuellen Selbstausdrucks dienen soll, aber auch Themen wie Diversität und Body-Positivity bilden einen starken Kern im Auftritt der Marke.