Das kultige Jeans-Label Levi's im Portrait

Levi's zählt zwar nicht zu den großen Luxusmarken, das Label ist aber einer der weltgrößten Hersteller von Denim-Bekleidung uns ist vor allem für seine Jeans bekannt.

Die Hosen haben ihren Ursprung in der Bekleidung für amerikanischen Arbeiter und wurden von Minenarbeitern und Cowboys getragen. Im Laufe der Zeit wurde sie dann zu einem beliebten Kleidungsstück für Menschen in der ganzen Welt. Erfahre mehr über die Geschichte des Unternehmens in diesem Artikel!

Wie spricht man Levi's richtig aus? In der englischen Sprache wird Levi's eigentlich wie Lieh-weiß [li:wais] ausgesprochen.

• Firmenname: Levi Strauss & Co. auch bekannt als Levi's (manchmal als Levis geschrieben)

• Gründer: Levi Strauss

• Gründungsjahr: 1853, San Francisco, Kalifornien, Vereinigte Staaten

• Firmensitz: Hauptsitz in San Francisco, Firmensitze in Brüssel & Singapur

• Leitung: Michelle Gass (Präsidentin)

• Umsatz: 5,7 Millliarden Euro (2022)

• Produktgruppen: Bekleidung, Schuhe, Accessoires

Das Unternehmen wurde von Levi Strauss (1829-1902), einem bayerischen Einwanderer, gegründet. Er wurde am 26. Februar 1829 als Löb Strauß in Buttenheim geboren und verstarb am 26. September 1902 in San Francisco.

Zuerst während des Goldrausches in San Francisco bot er den Bergleuten verschiedene Waren zum Verkauf. Als er hörte, dass die diese haltbare Hosen brauchten, stellte Strauss einen Schneider ein. Im Jahr 1853 gründeten Strauss und seine beiden Brüder Jonas und Louis dann offiziell eine Handelsgesellschaft.

Der 20. Mai 1873 gilt als ein historischer Tag für das Label Levi Strauss: die Geburtsstunde der Blue Jeans. An diesem Tag erhielten Levi Strauss und Jacob Davis ein US-Patent für das Verfahren, mit dem zum ersten Mal Nieten an Arbeitshosen angebracht wurden.

Die Metallnieten an Belastungspunkten wie den Taschenecken und der Basis des Hosenschlitzes machten die Hosen besonders haltbar. Die erste Jeans-Produktlinie mit einer Nummer wurde dann unter "501" im Jahr 1890 eingeführt.

Anfangs noch als robuste Arbeitskleidung gedacht, gilt das älteste Jeansmodell der Welt heute als Kultobjekt in der Fashion-Szene. Die Levi's 501 ist ohne Zweifel eine Ikone der Modegeschichte. Sie feierte 2023 ihren 150. Geburtstag. Die originale Levi's Jeans wurde im laufe der Zeit von Rockstars wie Elvis oder Bruce Springsteen getragen. Letzterer trug sie sogar auf dem Cover einer seiner Alben und trug dadurch sicher zu ihrem Ruhm bei.

nnerhalb kürzester Zeit wurde die Jeans ein echter Erfolg. Obwohl man sie bis 1960 als "Latzhose" oder " Overall" kannte, der Begriff Jeans wurde erst von der Generation der Babyboomer übernommen.

Besonders beliebt war die Levi’s 501 damals auch in der amerikanischen homosexuellen Szene, wo sie mit Lederstiefeln und einem T-Shirt oftmals als eine Art Uniform in der Szene galt. Levi Strauss war auch eines der ersten großen amerikanischen Unternehmen, in denen Homosexuelle, die in festen Partnerschaften lebten, dieselben Sozialleistungen erhielten wie andere verheiratete Paare.

1992 sorgte das Supermodel Cindy Crawford für einen besonderen Hype: In eines Pepsi-Werbung trug sie eine abgeschnittene Levi's Jeans. Seitdem ist die Levi's 501 Jeans auch als Shorts in der Fashion-Szene ein Klassiker.

Nach dem Tod von Levi Strauss im Jahr 1902 ging die Leitung des Unternehmens an seine vier Neffen und nach 1918 an seine Schwiegereltern (Familie Haas) über. Einen großen Wachstum verzeichnete das Unternehmen erst nach 1946, als es beschloss, den Großhandel aufzugeben und sich auf die Herstellung von Kleidung unter eigenem Namen zu konzentrieren.

In den 60er Jahren wurden Levi's und andere Jeans wie Wrangler oder Lee, die einst vor allem von amerikanischen Cowboys getragen wurden, weltweit populär. Als das Unternehmen 1971 an die Börse ging, war es in 50 Ländern vertreten.

Im Jahr 1985 führte die Familie Haas zusammen mit anderen Nachkommen von Levi Strauss eine Fremdkapital finanzierte Übernahme durch, die das Unternehmen wieder in Privatbesitz brachte. 1986 führte Levi Strauss & Co. in den Vereinigten Staaten eine neue Linie von Freizeithosen mit dem Namen Dockers ein. In Europa wurde die Marke 1994 eingeführt.

In den 1980er Jahren schloss Levi Strauss aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs und finanzieller Schwierigkeiten fast 60 seiner Produktionsstätten in den USA und verlegte die Produktion nach außen. 1990 wurde in einer Sammelklage gegen das Unternehmen behauptet, es habe sein Werk in San Antonio, Texas, geschlossen und nach Costa Rica verlagert, um die Zahlung von Renten-, Invaliditäts- und anderen Leistungen an seine Beschäftigten zu vermeiden. Die letzten beiden US-amerikanischen Produktionsstätten wurden 2004 geschlossen.

Im Jahr 1991 wurde bei einer Untersuchung festgestellt, dass einige Produkte, die Levi Strauss als in den Vereinigten Staaten hergestellt dargestellt hatte, in Wirklichkeit auf den Nördlichen Marianen (einem US-Gemeinschaftsstaat) von chinesischen Arbeitern unter illegalen Ausbeutungsbedingungen hergestellt wurden. Der Subunternehmer, der die Fabriken auf den Inseln verwaltete, wurde von der US-Regierung zu einer Geldstrafe von fast 10 Millionen Dollar verurteilt. Das Unternehmen unternahm daraufhin Schritte zur Verbesserung der Arbeitsnormen und der Inspektionsverfahren bei seinen Offshore-Zulieferern.

1996 wurde Levi's Vintage Clothing (LVC) - eine Kollektion von Reproduktionen von Kleidungsstücken aus den Levi-Strauss-Archiven - auf den internationalen Markt gebracht. Später (2003) brachte das Unternehmen die Marke Signature by Levi Strauss & Co. auf den Markt, eine erschwinglichere Linie von Jeans und Freizeitkleidung.

Trotz dieser Maßnahmen stagnierte der Umsatz. 2011 stellte Levi Strauss Chip Bergh als CEO ein. Ihm wird zugeschrieben, dass er das Unternehmen durch verschiedene Veränderungen, wie die Modernisierung der E-Commerce-Abteilung und die Expansion in ausländische Märkte, wieder auf Kurs brachte. Zudem kam es zu einer steigenden Beliebtheit von Levi's Skinny Jeans.

Seit 2019 werden die Aktien von Levi's wieder an der Börse gehandelt, nachdem sich das Unternehmen Mitte der 80er Jahre von der Börse zurückgezogen hatte.

Der US-amerikanische Handelskonzern Levi Strauss & Co. konnte im Jahr 2022 einen Umsatz von rund 6,2 Milliarden US-Dollar (ungefähr 5,7 Millliarden Euro) erwirtschaften. Damit hat er laut Statista den Umsatz des Vorkrisenniveaus übertroffen.

Zu den bekanntesten Markenzeichen zählt seit 1886 der auf die robuste Verarbeitung hinweisende Aufnäher ("two-horse-brand"), der zwei Pferde zeigt, die vergeblich eine eingespannte Jeans versuchen zu zerreißen.

1936 kam dann das Stofflogo an der hinteren rechten Tasche auf, das je nach Modell in rot oder in orange ausfiel. Von 1936 bis 1971 wurde auf dem roten Aufnäher ("red tab") noch das "Big E" verwendet - als LEVI’S geschrieben. Später wurde die Schreibweise dann durch eine mit einem kleinem "e" (LeVI’S) , auch als "Small E" bekannt, ersetzt . Die Kupferniete, die ursprünglich die hinteren Hosentaschen der Jeans stabilisierte, war zunächst mit Stoff überzogen und wurde 1966 dann durch strapazierfähige Nähte ersetzt.

1967 wurde dann ein weiteres Logo entwickelt. Das Design dafür basierte auf den Umrisslinien der Gesäßtaschen der Levi's Jeans. Da es an die Schwingen eines berühmten Superhelden erinnerte, bekam es von Levi's Fans den Spitznamen "Batwing".

Das Logo wurde zunächst in demselben leuchtenden Rot wie das "red tab" eingeführt, ist aber inzwischen in verschiedenen Farben zu sehen - von Weiß über Orange bis hin zum Regenbogen für diverse Pride-Kollektionen des Labels.

Das Logo ist zudem einer der größten Bestseller der Labels Levi's. Allein in der ersten Hälfte des Jahres 2017 wurden laut dem Unternehmen selbst mehr als 3 Millionen Batwing-T-Shirts verkauft.

Ende der 80er und in den 90er kam es zu einem Rückgang der beliebten Jeans, Stoffhosen erlebten einen Aufschwung und der Markt bekam zunehmend Zwachs von Billigherstellern. Levi’s versuchte mit einigen mittlerweile berühmt gewordenen Werbespots dagegenzuhalten und setzte dabei hauptsächlich auf männlichen Models wie Brad Pitt.

Einer der Werbespots für die berühmteste Jeans der Welt mit dem Star Nick Kamen spielte im Hintergrund die Musik der 50er Jahre und brachte eine neue witzige kultige Ästhetik für das Label:

Im Jahr 1987 war ein romantischer Werbespot zu sehen, der dank seines Soundtracks (When a Man Loves a Woman) ebenfalls zu einem großen Erfolg wurde:

In den 90ern wurde dann den Commercials eine filmische Note mit dem Schauspieler Brad Pitt verpasst. Für die musikalische Vertonung wurde auf einen Glam-Rock-Hit von "T-Rex" aus den 70er zurückgegriffen:

Die blauen Hosen waren schon immer bei Stars, Musiker:innen, Supermodels & Co. immer sehr beliebt - von Elvis, Bruce Springsteen, James Dean über Marlon Brando bis hin zum ehemalige US-Präsidenten Barak Obama.

Auch internationale Powerfrauen wie Hailey Bieber, Kendall Jenner, Emily Ratajkowski oder Victoria Beckham gelten als Fans der Levi's Jeans. Die kultige Hose ist seit den 90er Jahren besonders bei Models eine beliebte Freizeitkluft.

Levi's Jeans wie die 501, Jacken und Shirts mit dem "Batwing"-Logo gehören zu den zeitlosen Klassikern des Labels. Immer wieder im Trend ist auch die schmale Variante der Hose - die Levi's 501 Skinny Jeans.

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Weitere Quellen: Brittanica

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