Moschino: die Rebellin unter den Luxusmarken

Models in Kleidern mit Kuhflecken- oder Spongebob-Print, im Chipstüten-Look oder der Optik eines Beipackzettels – für solche schrille Design-Kreationen steht das italienische Modehaus Moschino. Mit den fantasievollen und immer auch leicht ironischen Pop-Designs hat sich die Marke, die 1983 in Mailand gegründet wurde, längst in die Herzen von Modefans auf der ganzen Welt genäht. Wir werfen einen Blick auf die spannende Geschichte hinter der Rebellin unter den Luxusmarken.

• Firmenname: Moschino S.p.A.

• Gehört zu: AEFFE S.p.A.

• Gründungsjahr: 1983

• Gründer: Franco Moschino

• Firmensitz: Mailand, Italien

• CEO: Stefano Secchi

• Kreativdirektor: Jeremy Scott

Die Modemarke Moschino geht auf dessen Gründer, den Italiener Franco Moschino, zurück. Dieser erblickt im Jahr 1950 nahe Mailand das Licht der Welt. Er studiert an der Milan Academy of Fine Arts und sieht sich zunächst als Künstler. Dank seiner wohlhabenden Eltern kommt er jedoch schon früh mit Mode in Berührung.

Nach Abschluss seines Studiums startet Moschino seine Karriere zunächst als Illustrator für verschiedene Modemagazine. Ab 1971 arbeitet er außerdem als Modezeichner für niemand Geringeren als Gianni Versace. Doch Franco Moschino merkt schnell, dass er lieber eigene Mode entwerfen möchte.

Im Jahr 1983 gründet er also seine eigene Modefirma namens "Moonshadow S.p.A.". Auf der Via Giulio Ceradini in Mailand eröffnet er sein eigenes Geschäft, wo er Damenmode unter dem Label "Moschino Couture!" anbietet. Moschinos Kleidung ist extrem farbenfroh, verspielt, frech und zuweilen sogar provokant. Doch gerade seine ausgefallenen Entwürfe sind es auch, die ihm schnell das Lob begeisterter Kritiker in der Fachpresse sowie viele Kunden einbringen.

Die etablierten italienischen Modehäuser hingegen betrachten Moschino mit Argwohn. Kein Wunder, denn seine avantgardistische Mode zeichnet sich dadurch aus, dass Franco Moschino sich mit seinen Entwürfen selbstironisch über die Modeindustrie lustig macht.

Doch nicht nur seine Mode sorgt für Aufsehen: Spektakuläre Shows und ironische Selbstinszenierungen werden zum Markenzeichen des Designers Franco Moschino. So zeigt er sich zum Beispiel den Werbefotografen mit nacktem Oberkörper und einem Tau als Krawatte. 1986 präsentiert Moschino schließlich seine erste Herrenkollektion, zwei Jahre darauf eröffnet eine weitere Moschino-Boutique in Mailand.

Außerdem wird die günstigere Zweitlinie "Moschino Cheap & Chic" gelauncht. 1989 kommt dann die mittelpreisige denim-basierte Sportswear-Kollektion "Moschino Jeans" zum Portfolio hinzu. Für die Zweitlinie "Cheap & Chic" gibt es ab 1990 eigene Boutiquen und die Herrensparte der Zweitlinie folgt 1991.

Doch neben all dem Ruhm darf nicht unerwähnt bleiben, dass es Franco Moschino stets ein Anliegen war, mit seiner Mode eine Botschaft zu vermitteln. Dies wird vor allem im Jahr 1991 deutlich, als der Designer beschließt, seine Mode nicht mehr auf den Mailänder Modeschauen zu präsentieren.

Stattdessen übt er mit seiner "Stop the Fashion System"-Werbekampagne offen Kritik und hält der Modebranche den Spiegel vor: Seine kritischen Botschaften richten sich unter anderem gegen das Establishment, den Kapitalismus oder das Mode-Diktat mit ständig wechselnden Trends.

Ironischerweise wird Moschino gerade von all jenen, über die sich die Marke lustig macht, umso mehr geliebt und gefeiert. Der Grund: Die Mode von Moschino ist längst zum Statussymbol geworden.

Dass der Modedesigner auch ein großes Herz für karitative Zwecke hat, zeigt sich im Jahr 1993: Mit der Gründung des "Project Smile!" ruft er eine Hilfsorganisation für HIV-infizierte Kinder ins Leben. Traurig: Franco Moschino selbst stirbt nur ein Jahr später im Alter von 44 Jahren an den Folgen seiner AIDS-Erkrankung. Bis heute kommt ein Teil der Firmengewinne der auf "Fondazione Franco Moschino" umbenannten Stiftung zugute.

Nach dem Tod des Designers, übernimmt Rosella Jardini, die langjährige rechte Hand von Franco Moschino, dessen Platz als Chefdesignerin. Fast zehn Jahre lang führt sie sein Erbe weiter: Sie übersetzt den Stil von Moschino in eine erwachsenere Version, doch das Augenzwinkern und die Ironie – Moschinos Markenzeichen – behält sie immer bei.

1999 wird Moschino von AEFFE S.p.A., einem italienischen Textilhersteller und Modeproduzenten, aufgekauft. Zu AEFFE gehören Marken wie Alberta Ferretti oder Pollini. Zudem hält das Unternehmen Lizenzen für Marken wie Jean Paul Gaultier oder Cacharel.

In den folgenden Jahren vergibt Moschino selbst ebenfalls Lizenzen, etwa für den Launch von Schmuck, Brillen, Unterwäsche etc. unter dem Namen Moschino. 2009 wird die günstigste Linie "Moschino Jeans" in "Love Moschino" umbenannt. Ab 2009 kommt es außerdem zum Launch des Online-Shops, wo Produkte aller Moschino-Labels gekauft werden können.

2013 verlässt Rosella Jardini schließlich Moschino, ehe sie im Jahr darauf zu Missoni wechselt. Der US-Amerikaner Jeremy Scott wird zum neuen Kreativdirektor von Moschino ernannt.

2015 wird die Linie "Cheap & Chic" in "Boutique Moschino" umbenannt. Bis heute gibt es somit drei verschiedene Linien in dem Modehaus: Moschino ist die Kern-Linie mit hochpreisigen Kleidern, Schuhen und Accessoires für Damen, Herren und Kinder. "Love Moschino" ist die günstigste der drei Linien und bietet nur Produkte für Damen an. Quasi als Brücke zwischen teuer und günstig dient schließlich "Boutique Moschino". Diese Linie enthält ebenfalls nur Produkte für Frauen.

Das Engagement von Jeremy Scott für Moschino erweist sich als überaus kluger Schachzug, denn der Amerikaner schafft es, die einstige Popularität der Marke wieder aufleben zu lassen. Wie der Unternehmensgründer Franco Moschino, beherrscht auch Jeremy Scott die Kunst des Statements: Jede Saison schafft er es, eine Explosion an Farben, Prints und allerlei Popkultur-Referenzen auf den Laufsteg zu bringen.

Egal was Jeremy Scott für Moschino anfasst, er sorgt in jedem Fall für Gesprächsstoff. Es ist nicht zuletzt seiner unverkennbaren Handschrift zu verdanken, dass Moschino in der jüngeren Vergangenheit einige spannende Kooperationen auf die Beine stellen konnte: Ende 2015 etwa bringt Moschino in Zusammenarbeit mit Mattel je eine dunkel- und eine hellhäutige Barbie in Moschino-Outfits auf den Markt. Die limitierten Puppen sind innerhalb einer Stunde ausverkauft. Dazu bringt Moschino eine acht-teilige Modekollektion im Stil der Barbie-Outfits auf den Markt.

Vielen wird auch die Designer-Kooperation mit dem schwedischen Moderiesen H&M noch allzu gut in Erinnerung sein. Bei den im Jahr 2018 lancierten Teilen trifft jugendliche Streetwear auf lauten Bling Bling.

Darüber hinaus stattet Moschino bis heute einige Popstars aus. Madonna, Kylie Minogue oder Katy Perry sind nur ein paar der großen Namen, für die das italienische Modehaus spektakuläre Outfits entwerfen durfte.

2022 tritt Jeremy Scott zudem als Gastjuror bei Heidi Klums Show "Germany's Next Topmodel" auf.

Heute wird die Marke Moschino in 86 verschiedenen Ländern verkauft und hat 19 von Moschino selbst und 141 von Lizenzpartnern betriebene Shops rund um den Globus.

Moschino lebt vom Mix-and-Match-Stil. Etwas, das auch Jeremy Scott perfekt beherrscht. Große Verzierungen, Applikationen oder Prints, die wie aus einem Comic wirken – all das macht die Marke aus. Wir haben uns deshalb mal ein wenig durch die Archive gestöbert und unsere liebsten Kreationen aus dem Hause zusammengestellt.

1988 kreiert Franco Moschino dieses ikonische und gleichzeitig exzentrische Bodycon-Dress mit einem von Teddybären gesäumten Kragen und einem, ebenso aus Teddybären bestehenden, Hut. Der Teddybär ist bis heute ein zentrales Element vieler Moschino-Kreationen und findet sich etwa bei Parfums, auf Kleidung oder sogar als Einrichtungsgegenstand wieder.

Eine Kreation von Franco Moschino aus dem Jahr 1991. Farben spielen seit jeher eine wichtige Rolle bei den Designs der italienischen Marke.

Jeremy Scott liebt es, mit bekannten Markenlogos zu spielen. So verwandelt er etwa das goldene M der Fast Food-Kette McDonalds kurzerhand in ein M für Moschino. Die Kollektion ist einer der ersten großen Coups des Designers und wird ein Verkaufsschlager.

Für die Präsentation der Herbst- und Winterkollektion 2019/2020 verwandelt Jeremy Scott seine Models in überdimensionale Schaufensterpuppen.

Jeremy Scotts kreatives Talent kennt keine Grenzen: Bei dieser Kreation aus dem Jahr 2016 knöpft sich Moschino das Logo von Mastercard vor.

Achtung Wortwitz: Kaia Gerber zeigt sich auf dem Laufsteg für Moschino von ihrer besten "Saite". Die auffälligen Kreationen in Form von Instrumenten ziehen jede Menge Aufmerksamkeit auf sich.

Wie ein wandelnder, riesiger Strauß Blumen sieht Topmodel Gigi Hadid auf dem Laufsteg für Moschino im Jahr 2018 aus. Dabei ist das bei weitem nicht der einzige legendäre Look, den Gigi für das italienische Modehaus präsentierte. Unvergessen ist auch ihr Auftritt als Braut im Hochzeitskleid mit bauschigem Saum und einem Schleier, der von Schmetterlingen getragen wird.

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